Erben und Vererben

Erbschaftsmarketing

Von Andrea Schultens

Was versteht man unter Erbschaftsmarketing?

Generell geht es beim Marketing um Geld und um erfolgreiche Maßnahmen zur Geldbeschaffung. Damit hängen Werbung, Verkaufsförderung, Kundendienst und nicht zuletzt natürlich das Produkt zusammen, für das gezahlt werden soll.

Erbschaftsmarketing zielt darauf ab, dass Menschen ihr Vermögen ganz oder teilweise einem bestimmten gemeinnützigen Zweck vererben. Potenzielle Erblasser werden als Kunden gesehen, die umworben und überzeugt werden sollen.

So werben Organisationen zum Thema Erbschaft – entweder ganz offensiv oder indirekt – etwa über Informationsbroschüren. Auch Zeitungsannoncen oder persönliche Kontaktaufnahme sind ein bewährtes Mittel. Hier wird darauf aufmerksam gemacht, dass man beispielsweise einer Organisation ein Erbe oder Vermächtnis zukommen lassen kann.

Oft reichen dem Erblasser schon Informationen darüber, wie viel Erbschaftssteuer potenzielle Erben aus der Familie zahlen müssten, damit er sich für die Aufteilung des Besitzes an mehrere Erben entscheidet.

Da das Erben ein heikles Thema ist und auf dem Tod des potenziellen Spenders basiert, gehen die Experten im Erbschaftsmarketing behutsam vor. Sie bewegen sich sensibel in einem Bereich zwischen aktiver Ansprache und einer passiven Haltung.

Im sozialen Bereich verläuft die Akquise oft über schon bestehende Beziehungen. Organisationen bauen auf Kontakte auf, ein vorhandenes Vertrauensverhältnis wird vertieft. Der Zuständige fürs Erbschaftsmarketing bürgt quasi als Vertrauensperson für den verantwortungsbewussten Umgang mit dem späteren Erbe.

Die Professionalisierung von Erbschaftsmarketing, zum Beispiel bei der Caritas, hängt somit oft eng mit praktischer Sozialarbeit zusammen. Die Organisation kümmert sich zu Lebzeiten intensiv um den potenziellen Erblasser, dieser bekommt eine Vertrauensperson und einen interessierten Ansprechpartner. Der Wohltäter kann sich so in Sicherheit wiegen, dass die "sozialen Erben", die so vertraut geworden sind, auch den Nachlass verlässlich und nach den eigenen Wünschen regeln.

Die Festlegung auf ein Testament bringt die Gewissheit, dass der eigene Besitz auch nach dem Tod in den gewünschten Händen ist. Und das allein ist oft schon für die vererbende Person eine große Erleichterung.

(Erstveröffentlichung 2006. Letzte Aktualisierung 12.03.2021)